消费心理学课程设计报告

《消费心理学》课程设计报告 课程设计题目 农村家庭居民消费的消费心理及影响因素 专业班级 市场营销一班 学生姓名 赵静 学生学号 011313103456 指导教师 丁忻 成 绩 完成日期： 2013年 3月16日

【目录】：

摘要 1 引言

-------------------------------------------------------------------------------------------------------11-21 1.1 问题的提出--------------------------------------------------------------------------------------------11-13 1.2 选题背景和意义--------------------------------------------------------------------------------------13-16 1.3 研究对象和相关概念--------------------------------------------------------------------------------16-18 1.4 研究方法

----------------------------------------------------------------------------------------------18-19 1.5 论文结构----------------------------------------------------------------------------------------------19-21 2 理论回顾与相关研究----------------------------------------------------------------------------------21-29 2.1 对现有理论与文献资料的评述----------------------------------------------------------------------21-22 2.2 消费心理与行为学理论------------------------------------------------------------------------------22-25 2.2.1 消费心理学的发展----------------------------------------------------------------------------------22-24 2.2.2 消费心理学的研究对象和内容--------------------------------------------------------------------24-25 2.3 其它消费研究角度

------------------------------------------------------------------------------------25-29 3 我国农村生活消费水平和消费结构分析--------------------------------------------------------------29-54 3.1 我国农村消费市场构成及特点----------------------------------------------------------------------29-35 3.1.1 农村市场体系的构成-------------------------------------------------------------------------------29-30 3.1.2 农村市场体系的特点-------------------------------------------------------------------------------30-35 3.2 我国农村居民的生活消费水平----------------------------------------------------------------------35-41 3.2.1 我国农村居民的消费水平及发展阶段------------------------------------------------------------36-37 3.2.2 我国农村居民消费水平的特点--------------------------------------------------------------------37-41 3.3 我国农村居民消费结构特征-------------------------------------------------------------------------41-52 3.3.1 农村居民的消费结构及类别----------------------------------------------------------------------41-43 3.3.2 农村居民的生活消费结构

-------------------------------------------------------------------------43-52 3.4 结论

----------------------------------------------------------------------------------------------------52-54 4 我国农村居民的消费心理和观念----------------------------------------------------------------------54-76 4.1 我国农村居民的消费需求和动机--------------------------------------------------------------------54-59 4.1.1 消费需求和动机的关系----------------------------------------------------------------------------54-55 4.1.2 我国农村居民的需求特征和变化----------------------------------------------------------------55-59 4.1.3 我国农村居民的购买动机----------------------------------------------------------------------------59 4.2 我国农村居民的购买决策过程及内容--------------------------------------------------------------59-68 4.2.1 消费者购买决策的一般过程-----------------------------------------------------------------------59-61 4.2.2 我国农村居民的购买决策内容--------------------------------------------------------------------61-68 4.3 我国农村居民的消费态度----------------------------------------------------------------------------68-75 4.3.1 我国农村居民的生活与消费观念特征------------------------------------------------------------68-70 4.3.2 我国农村居民的消费观念

--------------------------------------------------------------------------70-72 4.3.3 农村消费群体及其消费态度-----------------------------------------------------------------------72-75 4.4 结论

-----------------------------------------------------------------------------------------------------75-76 5 影响农村居民消费心理与行为的因素分析---------------------------------------------------------76-109 5.1 消费者购买行为的一般模式

-------------------------------------------------------------------------76-82 5.2 影响我国农村居民消费行为的政策环境因素------------------------------------------------------82-91 5.2.1 宏观消费环境的影响

-------------------------------------------------------------------------------82-91 5.3 影响农村居民消费的社会文化环境因素----------------------------------------------------------91-107 5.3.1 文化环境影响

---------------------------------------------------------------------------------------91-94 5.3.2 大众传媒环境的影响------------------------------------------------------------------------------94-103 5.3.3 群体对消费心理与行为的影响-----------------------------------------------------------------103-107 5.4 影响我国农村居民消费的营销环境因素

--------------------------------------------------------107-108 5.5 结论

-------------------------------------------------------------------------------------------------108-109 6 农村家电消费市场的营销战略——以家电下乡为例---------------------------------------------109-132 6.1 家电行业背景及消费者需求分析

-----------------------------------------------------------------109-118 6.1.1 家电行业背景

------------------------------------------------------------------------------------109-113 6.1.2 农村消费者对家电的需求-----------------------------------------------------------------------113-118 6.2 政府家电下乡政策对农民家电购买决策的影响------------------------------------------------118-124 6.2.1 实施家电下乡政策的历程和方式

--------------------------------------------------------------118-121 6.2.2 农民对家电下乡政策的认知和反馈-----------------------------------------------------------121-124 6.3 家电下乡企业的营销战略

-------------------------------------------------------------------------124-130 6.3.1 家电下乡企业的产品策略-----------------------------------------------------------------------124-126 6.3.2 家电下乡企业的价格策略-----------------------------------------------------------------------126-127 6.3.3 家电下乡企业的渠道策略-----------------------------------------------------------------------127-129 6.3.4 家电下乡企业的营销组合策略-----------------------------------------------------------------129-130 6.4 总结

--------------------------------------------------------------------------------------------------130-132 参考文献-------------------------------------------------------------------------------------------------134-139 附录------------------------------------------------------------------------------------------------------139-141

摘要

中国经济在近三十年间飞速发展,并取得了举世瞩目的成就,投资、消费和净出口成为拉动经济增

长的三驾马车。自1997年亚洲金融危机起,政府就开始将拉动内需作为加强宏观调控的重要方式,而美国次贷危机所引发的全球性经济危机更加剧了对中国出口的影响,在此背景下,刺激国内消费市场以缓解经济矛盾既是必须,也是必然。而我国城乡二元体制所形成的城乡居民消费差距,使得农村消费市场被认为是最有潜力的蓝海市场,因此如何能更有针对性、更有效地开拓农村市场,成为政府、企业所必须面对的问题。 传统对农村消费的研究视角通常集中于从消费经济学角度出发,以消费函数作为研究工具,通过对统计年鉴的数据进行特定时域、地域的实证分析,分析收入与消费支出的关联。收

入固然是影响消费支出的重要因素,但消费行为的复杂性决定了经济因素之外还必然有更多复杂的内外因素。统计表明,我国农村居民的人均收入一直稳步增长,但消费支出却并没有同步增长,甚至也没有出现城镇居民在同等收入时的消费热潮,这表明除了经济学中的边际效应外,农民的消费心理和所处的消费环境同样对消费行为产生影响。 本文以消费心理学理论为依据,采信包括国家统计局和学术调研、商业调研在内的诸多研究资料,对农村居民特定的消费心理进行定性和定量描述,并在借鉴消费行为模型、决策过程等多种心理学模型的基础上,对影响农村居民消费决策的诸多因素进行分类和具体分析。最后根据家电下乡这一具有典型性和代表性的事件,分析政策的本质、政府和企业如何具体根据农村居民的需求进行政策推广和营销战略的跟进,从而达到拉动农村家电产品消费、促进城乡共同发展的目的。 本文以农村居民的消费心理与消费行为作为研究对象,在论文主体部分,首先对目前农村居民消费现状进行描述,这一部分是消费研究的现实基础,主要从消费市场结构、消费水平、消费结构三个层面展开。从总体来看,我国农村居民的消费从三十年前的贫困阶段进入小康阶段,从低起点、高速发展阶段发展到今天的稳步增长阶段,但同时消费也逐渐显示出不平衡,具体表现在城乡差异、区域差异和农村居民内部差异,并且差距均呈不断扩大趋势。同时消费结构的变化趋势来看,精神生活的消费比重提高、服务性消费比重提高、发展及享受的消费比重提高,体现出消费结构的优化。 一定的消费水平和消费结构是研究农村居民消费心理与行为的基础,消费心理还与特定的社会生活环境有着密切的联系。农村居民消费水平的提高意味着消费需求和动机正在发生变化,尤其以年轻人生活消费观念的变化更为明显,而农村居民消费的种种不均衡则是其消费观念多元化的影响因素之一。现代化、城市化生活理念和传统礼俗社会的生活观念的影响共同作用于农村居民,表现在消费心理与行为上的特征是种种矛盾而统一的交集。 影响消费心理的各种因素可以分为来自外部的宏观政治经济环境、来自社会文化环境和来自企业的营销环境,政府的农业政策、对农村基础设施建设、城乡户籍政策等,都直接影响到农民消费心理。文化的多元化和群体分化是消费心理与行为多元化的社会环境原因,具体施加影响的途径则是通过电视为代表的大众传媒和以口碑为代表的人际传播。相比而言,目前农村市场由于经营主体小而分散的现状,并没能充分发挥其影响作用。 经济危机使得开发农村市场成为必然,以家电产品为例,由于家电生产的行业背景和家电城乡拥有率的差异,政府、企业通过制定家电下乡政策和营销策略,对在指定渠道购买指定家电产品的农民给予13%的直接补贴,以刺激家电消费,缩小城乡差距。针对农民的消费水平和消费心理现状,政府借助大众传媒作为推广平台,进行政策的推广普及,并根据农民的反馈做出及时调整。由于家电下乡并不是完全市场竞争行为,对于中标企业而言,价格、渠道、产品等营销策略并不同于以往,对于整体的农村家电市场格局也将产生深远影响。从农村居民的反馈来看,通过价格弹性作用确实能起到促进消费的作用,从执行效果来看,只有根据现时的消费环境和农民实际需求制定的政府政策和企业策略,能起真正开拓农村消费市场。

【关键词】：农村居民消费者消费心理家电下乡

前言

农村与城市的消费特点存在天壤之别。要想开发好农村市场，首先要充分了解农村独特的消费观念。只有知己知彼，才能百战不殆。

我国农村五种消费层次呈“菱形”结构。目前，我国农村居民大体分为以下五种消费需求层次和消费行为：一是贫困型：这部分消费者主要集中在西部以及部分落后地区；二是温饱型：这个消费群体的消费仍以生活必需品为主，边际消费倾向和实际消费倾向较高。三是温饱向小康过渡型：基本生活消费品已有保障，因为户均有千元的商品购买能力，所以对消费品的需求已由数量增长型扩张过渡到质量提高阶段。消费观念处于由农村向城镇转变阶段。四是小康型：边际消费倾向较高，说明消费结构升级的欲望强烈。消费观念明显趋向城市化。生活消费的商品化程度和质量较高。随着一般生活用品的普及，消费热点已转向中档和较高档次的家电产品。五是富裕型：因为常接触生意人，城里人，他们的消费观念是新的。他们主要是农村中的工商大户、养殖专业户和建筑队、家庭装修包工头。

农村消费具有实惠性、季节性、重点性、差异性和分散性五大特点。这五大特点是农村消费的基本特点，是开发农村市场必须掌握的特点。

一 农村家庭居民消费的内容

农村家庭居民的消费，主要分为基本生活消费、学生消费、休闲及娱乐消费、人际交往消费等几个方面。 1.基本生活消费

由于家庭所在的各城市经济发展水平不一，家庭经济状况不一，衣、食、住、行等生活消费需要也不一样，居民消费在静态上可以划分为高、中、低三个档次，而在动态上呈逐年递增趋势。 2.学生消费

学生消费主要包括学费，书杂费，考证消费，电脑消费和其他消费等。学生学费因学校所处的地域、类别、专业等的不同也有所区别。

(1)书籍消费。学生除了购买基本的专业教材外，其学习消费主要集中在购买教学参考书、英语和计算机等级考试等书目上。

(2)考证消费。近年“考证热”在高校悄然兴起，学生参加各种英语等级考试、计算机等级考试、出国考试和国家公务员考试等等，名目繁多，相应的报名费、资料费、培训费等自然不菲。不少学生甘心对考证进行高额投资，以增加职场竞争中的筹码。 (3)电脑消费。好多学生以宿舍为单位，采取集体所有，分担成本的方式购买电脑；有些经济条件比较宽裕的大学生自己拥有电脑。随着网络的普及，信息的沟通方式也多了起来。QQ、MSN、BOLOGE因其互动性，成为了学生交流经验、增长知识的新途径。同时，计算机网络已覆盖了许多学生的宿舍，家庭，在宿舍上网业已成为时尚，学生的网络消费也成为日常消费开支的一部分。 3.休闲及娱乐消费

(1)休闲消费。闲暇生活中，最经常做的事情是旅游，休闲等，这些活动都具有较强的独立性；而诸如文体活动、义务劳动等需要集体参与的交往性活动，却较少参加。

(2)娱乐消费。居民的娱乐消费数额也相当可观。

(3)时尚信息消费。居民手机的普及率较高。为了找工作方便和交友，很多居民都购买了手机用于与外界联系

(4)旅游消费。随着家庭生活水平的提高和公共假期的增多，居民出外旅游者也

不在少数

4.人际交往消费 ：生日宴会，各种聚会等人际活动，请客者档次越高，赴宴者的随礼也就越高。人情风的蔓延，给一些并不富裕的家庭增添了经济负担，也给居民带来了精神压力。

二 家庭居民的消费特点

1实惠型

农村经济平均收入普遍低于城市，大约是城市收入的一半。这一半的收入，不但要用于生活消

费，而且要用于生产投资。农村经济收入渠道比较单一，而且赚钱的难度非常大。农民的收入大部分靠辛苦的体力活换来的，长期以往形成了节约的生活习惯。即便有许多农村人富裕起来后，仍然保持着勤俭持家的生活习惯。孩子教育、家庭建房、父母医疗、生产投资、孩子结婚等一般开支都非常大，农村社会保障体系几乎为零，完全依靠自己的储蓄，因此农民即便有钱也不喜欢花，也不敢花。这种特性决定了农村喜欢物美价廉的产品。农村消费基本处于必须品消费阶段，概念性、奢侈性产品基本没有市场。因此在产品定价和产品质量设计时，必须满足农村独特的实惠性需求。

2季节性

农村收入主要有两大来源，一是农业收入，二是外出打工或自营副业。由于受农业丰收季节

的影响，农民只有在丰收后，农产品才能变成现金，农村消费呈现很大的季节性。农业生产前的消费基本用于购买农业生产资料，而生活消费大部分都放在了秋收后，尤其是秋冬季节。春节前是农村购买大宗消费品的黄金季节。此外，春节送礼和老人小孩生日是农村集中消费的另一个黄金季节。所以，农村市场的营销推广时间和促销方案必须与农村购买黄金季节配合起来。与城市消费最大的不同，原始的物物交换在农村市场具有很强的生命力。在农村许多小商贩，开车到家家户户门前销售日用品，如糖酒、油盐、食品等。农产品之所以在农村是永远坚挺的货币，是因为农村收入受农产品季节影响。

3.重点性

生产投资、家庭建房、孩子教育、孩子结婚是农村的四大重点消费。这四种消费在家庭开支中

一般都被列入头等大事，具有资金优先支配权；而且这四项消费总体费用都比较庞大，农民一般都在几年内勒紧裤腰带重点筹办这些事情。有许多农民还要通过借款、贷款等方式来完成自己的任务。比如，孩子结婚一般都要购买家具、家电、摩托车等大件，在短时间内集中购买如此多的产品，开支一般都在几万元。

4.差异性

差异性表现在地区差异和层次差异两个方面。中国幅员辽阔，西部与东部经济水平差距巨大，

南方与北方消费观念不同。即便是在同一个省，甚至同一个县，也存在很大消费差异。因此中国农村有“三里不同风，五里不同俗”之说。差异性的另一个方面表现在五个不同消费层次者之间，购买能力的不同，决定了消费需求、消费标准的不同。制造商和经销商在设计产品、营销推广时必须充分考虑农村的差异性。

5.分散性

由于受居住条件影响，农村消费比较分散。村庄是低价值日用品的购物中心，集镇是中价值日

用品的购物中心，县城是大宗产品的购物中心。虽然随着县郊公交、通讯普及等的发展，农村消费有集中的倾向，但目前分散性仍是主流方式。县城和集镇是农村消费的主消费地点，也是攻占农村市场的主战场，它们影响着农村的消费潮流。制造商应当做好县乡分销网络，尽量满足农村购买方便的需求。如果谁先解决这一问题，谁将会在农村的销量得到突飞猛进的增长。

农村消费除具有以上五大特性外，还具有“邻居效应”和“仰城效应”两大独特消费心理。 （1）所谓“邻居效应”，就是指农村消费购买受邻居影响特别大，往往形成周围许多村民都购买同一类产品的现象。山东合效营销策划机构在农村调研中发现，农村出现了许多“长虹村”、“时风村”。“邻居效应”产生急于一下几点背景：一是口碑宣传在农村具有很强的说服力。农民之间，因

为互相了解、沟通方便，他们的购买受“精神领袖”影响特别大。精神领袖在周围群众具有很强的权威，农民觉得“精神领袖”的推荐是真实的，可靠的。因此，许多厂家和商家在营销推广时，重点做好“精神领袖”的沟通。二是，模仿消费在农村具有很大市场。因为知识的欠缺，农民了解产品信息的渠道较少，他们相信邻居的选择。三是，攀比消费在农村很普遍，尤其是结婚购买大宗产品时。村里同伴一旦购买了某品牌产品，就成为“村标”，许多人宁肯借款也要达到同伴的消费标准。农村许多未过门的媳妇，在购买家电、摩托等大件时，指明要购买同伴家庭购买的产品。 （2）“仰城效应”是指农村消费者把城市，尤其是县城，当作消费潮流的风向标，主动模仿城市消费。目前中国城市化进程在不断加快，许多走出农村的城市人，在探亲时最先把城市的畅销产品带回了农村。农村进城打工的年轻人是另外一批城市消费传播者。他们一般都是村民的学习榜样，他们的行为影响着农村的消费潮流。城乡公交、无线电视、通讯技术在农村的迅猛发展，加快了城乡消费一体化的进程，使更多农村人足不出户，就了解了城市的消费动态。牛奶、可乐在农村的迅速普及、假冒“脑白金”的畅行，都得益于农村的“仰城效应”。

三 家电下乡对居民消费的影响

家电下乡政策是由中央和地方财政以直补方式对销往农村消费者的指定家电产品按销售价格

给予13%的资金补贴的一项重大惠农政策。政策提出的目的是为了在建设社会主义新农村,统筹城乡发展的背景下,扩大农村消费,提高农民生活质量,引导建设适合农村消费特点的生产和流通体系。

“家电下乡”政策是深入贯彻落实科学发展观、积极扩大内需的重要举措，是促进社会主义新农村建设的创新突破。自2009年初“家电下乡”政策实施以来，以财政补贴形式直接降低了家电购买成本，实现惠农强农目标的同时也激活了农民购买能力。根据国家有关部门发布的通知，“家电下乡”这项惠民政策将于2013年1月31日暂告段落，政策实行期间，家电下乡品种由最初的9个拓展到目前的冰箱、彩电、手机、洗衣机、空调、热水器等16个品种，门类齐全，有效激发了居民的消费潜能

和消费热情，促进了农村家用电器的升级换代，农民的生活质量得到很大提高。 调查资料显示，2011年，农民家庭人均生活消费支出6142元，比2008年增长43.7%，家庭设备用品及服务类支出由2008年人均239元增长到2011年399元，增长66.9%，比消费支出增长高出23.2个百分点。2011年末农村居民家庭彩电、移动电话、电冰箱、空调、热水器、计算机百户拥有量分别为120台、151部、78台、42台、61台、25台，分别比2008年末增长11.1%、29.1%、44.4%、1倍、45.2%、1.8倍。2012年，家电下乡的销售较往年相比在数量和销售额是最好的一年，截至到10月底，累计销售108多万台，销售额近30亿元。

四 经济增长对农村居民消费的影响

我国现阶段农村人口占全国人口的55.06%,农村居民消费需求不足是影响我国居民消费不足的主要原因,高度重视和不断促进农村居民消费需求是扩大内需的有效途径。同时,通过观察我国多年来经济运行的实践以及对中国农村居民消费与经济增长关系的理论和实证分析,表明两者存在相互作用的关系:经济增长制约着农村居民消费需求,而农村居民消费需求又是经济增长的助推器,对拉动经济增长有着极为重要的作用。因此,启动农村消费市场,将农村消费市场培育成新的消费热点,促进农

村居民消费稳定增长,不仅是诱导当前我国消费快速增长的关键所在,而且是今后国民经济持续、稳定、健康发展的基本保障。当前,制约我国农村居民消费需求的因素是多方面的。本文从收入水平、收入差距、消费环境等方面分析这些因素对当前农村居民消费需求的影响,并对如何扩大我国农村居民消费需求提出了相应的对策和建议。论文总共分五章:第一章是绪论。本章主要说明论文的选题背景和意义、国内外研究动态、研究方法、主要问题,以及论文的创新点。第二章是中国农村居民消费现状。本章主要分析了当前我国农村居民消费需求的现状和基本趋势。在现阶段,我国农村居民的消费水平不断提高,消费结构不断改善,消费质量逐步提高。但与城市以及与国外相比,农村居民的消费水平仍然偏低,消费率偏低且呈现下降趋势,消费规模偏小,消费增速缓慢,消费质量不高,城乡差距以及地区差距问题较为突出。从以上特征可知,农村是一个潜力巨大的消费市场。因此,促进农村居民消费水平的提高将带动物质消费总量的大规模增加,也将有力地促进我国国民经济的可持续发展。第三章是中国农村居民消费与经济增长关系的理论架构。本章从理论上分析了中国农村居民消费与经济增长的相互促进关系。第四章是中国农村居民消费与经济增长关系的实证分析。本章通过中国农村居民消费对经济增长的影响分析以及贡献与拉动作用分析,得出了中国农村居民消费对经济增长具有正向拉动作用但还远远不够,我们还应该大力提高中国农村居民的消费水平;然后通过经济增长对中国农村居民消费的影响分析,可知经济增长会促进中国农村居民消费水平的提高。第五章分析农村居民收入水平、收入差距等内部因素以及消费环境、商品供给结构等外部因素对我国农村居民消费需求的影响。其中农村居民收入水平偏低且增长缓慢是制约农村居民消费需求的主要因素。然后针对上述内外两方面的影响因素,提出了扩大我国农村居民消费需求的对策建议。

五 居民生活的消费心理及影响因素

中国经济在近三十年间飞速发展,并取得了举世瞩目的成就,投资、消费和净出口成为拉动经济增

长的三驾马车。自1997年亚洲金融危机起,政府就开始将拉动内需作为加强宏观调控的重要方式,而美国次贷危机所引发的全球性经济危机更加剧了对中国出口的影响,在此背景下,刺激国内消费市场以缓解经济矛盾既是必须,也是必然。而我国城乡二元体制所形成的城乡居民消费差距,使得农村消费市场被认为是最有潜力的蓝海市场,因此如何能更有针对性、更有效地开拓农村市场,成为政府、企业所必须面对的问题。传统对农村消费的研究视角通常集中于从消费经济学角度出发,以消费函数作为研究工具,通过对统计年鉴的数据进行特定时域、地域的实证分析,分析收入与消费支出的关联。收入固然是影响消费支出的重要因素,但消费行为的复杂性决定了经济因素之外还必然有更多复杂的内外因素。统计表明,我国农村居民的人均收入一直稳步增长,但消费支出却并没有同步增长,甚至也没有出现城镇居民在同等收入时的消费热潮,这表明除了经济学中的边际效应外,农民的消费心理和所处的消费环境同样对消费行为产生影响。本文以消费心理学理论为依据,采信包括国家统计局和学术调研、商业调研在内的诸多研究资料,对农村居民特定的消费心理进行定性和定量描述,并在借鉴消费行为模型、决策过程等多种心理学模型的基础上,对影响农村居民消费决策的诸多因素进行分类和具体分析。最后根据家电下乡这一具有典型性和代表性的事件,分析政策的本质、政府和企业如何具体根据农村居民的需求进行政策推广和营销战略的跟进,从而达到拉动农村家电产品消费、促进城乡共同发展的目的。本文以农村居民的消费心理与消费行为作为研究对象,在论文主体部分,首先对目前农村居民消费现状进行描述,这一部分是消费研究的现实基础,主要从消费市场结构、消费水平、消费结构

三个层面展开。从总体来看,我国农村居民的消费从三十年前的贫困阶段进入小康阶段,从低起点、高速发展阶段发展到今天的稳步增长阶段,但同时消费也逐渐显示出不平衡,具体表现在城乡差异、区域差异和农村居民内部差异,并且差距均呈不断扩大趋势。同时消费结构的变化趋势来看,精神生活的消费比重提高、服务性消费比重提高、发展及享受的消费比重提高,体现出消费结构的优化。一定的消费水平和消费结构是研究农村居民消费心理与行为的基础,消费心理还与特定的社会生活环境有着密切的联系。农村居民消费水平的提高意味着消费需求和动机正在发生变化,尤其以年轻人生活消费观念的变化更为明显,而农村居民消费的种种不均衡则是其消费观念多元化的影响因素之一。现代化、城市化生活理念和传统礼俗社会的生活观念的影响共同作用于农村居民,表现在消费心理与行为上的特征是种种矛盾而统一的交集。影响消费心理的各种因素可以分为来自外部的宏观政治经济环境、来自社会文化环境和来自企业的营销环境,政府的农业政策、对农村基础设施建设、城乡户籍政策等,都直接影响到农民消费心理。文化的多元化和群体分化是消费心理与行为多元化的社会环境原因,具体施加影响的途径则是通过电视为代表的大众传媒和以口碑为代表的人际传播。相比而言,目前农村市场由于经营主体小而分散的现状,并没能充分发挥其影响作用。经济危机使得开发农村市场成为必然,以家电产品为例,由于家电生产的行业背景和家电城乡拥有率的差异,政府、企业通过制定家电下乡政策和营销策略,对在指定渠道购买指定家电产品的农民给予13%的直接补贴,以刺激家电消费,缩小城乡差距。针对农民的消费水平和消费心理现状,政府借助大众传媒作为推广平台,进行政策的推广普及,并根据农民的反馈做出及时调整。由于家电下乡并不是完全市场竞争行为,对于中标企业而言,价格、渠道、产品等营销策略并不同于以往,对于整体的农村家电市场格局也将产生深远影响。从农村居民的反馈来看,通过价格弹性作用确实能起到促进消费的作用,从执行效果来看,只有根据现时的消费环境和农民实际需求制定的政府政策和企业策略,能起真正开拓农村消费市场。

六 基于居民消费结构变化的市场营销机会分析

当代美国著名市场营销专家菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中这样表述市营销机会：“一

个市场营销机会是指一个具有需求的领域，公司在这里能取得利润。”既有吸引力，又有取得利润可能的需求领域就是市场营销机会，这就是科特勒所定义的市场营销机会的完整含义。市场营销机会是众多企业机会中最重要和一种，市场营销机会分析分为识别和评估两部分。

识别和寻求市场营销机会是企业能否生存和发展的关键。顾客是企业最重要的微观市场营销环境，居民消费结构的变化必然引起这个微观环境的变化。所以企业必须牢牢把握这个变化及其演变的趋势，迎合居民的消费需求，做到产品创新和市场创新，才有可能取得超过平均利润的超额利润，这是企业持续发展的重要保证，也是市场营销机会分析的宗旨所在。本文基于我国居民消费结构和消费趋势的变化，运用市场营销的相关理论，仅对市场营销机会的识别做出分析。 (一)现存市场营销机会识别

要研究市场营销机会的识别，必须首先明确市场营销的定义或内容。市场营销是由营销对象、营销目标和营销手段三部分组成。其中，营销对象和营销手段是识别市场营销机会的途径，营销目标是评估市场营销机会的主要指标之一。作为营销对象的顾客是营销市场的基本要素，作为基本的营销手段的是产品策略。因此，识别市场营销机会，就由较抽象的营销对象和营销手段的分析，转化为对市场与产品的分析，也就是所谓产品市场机会的分析与识别。“产品市场机会”是市场营销机会的核心机会。

1.从供需现状寻找营销机会。市场出清是许多经济学家追求的理想状态，但在现实中，短期内这种理想状态是不可能出现的。因此我们可以在居民消费这个市场中，从数量、结构、层次三方面的供需缺口中寻找营销机会。

产品的结构包括品种、规格、功能、款式、花色等。当前的居民消费正从大众化向个性化发展，对于同一种产品，需求也是不同的，有时供需总量平衡，但供需结构不平衡，仍然会留下需求空缺，分析供需结构差异，企业便可从中发现市场营销机会。

市场需求层次一般分为高、中、低三档。可以通过分析各层次需求满足的情况，找出未被满足的“空档”，并生产相应产品予以填补。根据我们前面对居民消费结构变化的分析，城镇居民消费结

构比农村居民消费结构变化快。在我国城镇和农村，产品需求层次有着明显的不同，城镇居民更注重个人偏好，向高档发展，而农村居民偏向产品的实用性，向中档发展，这些特点也为企业提供了市场营销机会。

2.从市场细分寻找营销机会。市场细分是按消费者的不同需求划分市场的方法，具有不同产品需求的消费者构成了不同的目标市场。我们可以根据消费者的个性特点、生活方式、效用选择、购买行为、购买方式等这些性质制定目标市场，可以细分出更多的市场，从中发现被他人忽略的市场机会。

我国居民的消费结构正在不断的变化，吃穿用的比例在下降，医疗、文娱、交通与通讯的比例在不断上升。在这个不断变化的环境中可以细分出许多新的目标市场。比如，实体产品和虚拟产品、物质产品和精神产品、消费产品和投资产品、享用产品和感受产品这些不同的细分，为产品创新和市场创新创造了重要的机会。即使是同一类产品，也可作差异化分析。比如在文化娱乐方面，有的人喜欢阅读书籍来提高自己的文化修养、有的人喜欢电子音像产品以获得感观刺激、有的人喜欢体育活动来达到健身的目的，这些差异化的市场细分是挖掘市场营销机会的重要手段。 (二)未来市场营销机会识别

通过资料的描述性分析和解释性分析，可以识别现存的市场营销机会；通过数据和理论的预测性分析，则可以对未来市场营销机会进行识别。谁先抓住机会，谁就先赢一步。因此，未来市场营销机会的识别显得尤为重要。我们从前面的数据模型分析和经济理论分析知道，我国居民消费的趋势是从数量到质量、物质到精神、生存到发展的转变，这种趋势为我们识别未来市场营销机会奠定了坚实而合理的基础。

1.质量升级带来的营销机会。这里“质”是对产品的一种综合性描述，质的升级意味着产品应该是效用更高、使用更加人性、材料更加原生态、生产更加绿色。我们目前大部分的产品离这样的要求还有很大差距，由此可见未来市场营销机会的巨大空间。

2.精神生活消费带来的营销机会。经济发展带来的是居民收入的增加和国民素质的提高，这就为居民在精神生活方面的消费提供了稳定的基础，也是原动力。国外大片在国内市场大赚特赚、明星演唱会火爆热烈、节假日旅游热线人满为患，这些都是居民精神生活消费提高的最好例证，也证明了这个市场的极度不均衡。精神生活消费市场供给与需求的不均衡必然带来很好的营销机会。 3.发展需求带来的营销机会。本文的发展需求指的是居民为提高身体质素、文化素质和改善发展条件而在这些方面的消费。发展对于个人和家庭来说，是一个永恒的主题。只有自身发展了，收入才有可能呈几何级增加，才会有更多的消费；同时，对人类自然文明和社会文明的追求也正是人类为了真正实现“自由”发展的需要。在基本生存需求得到满足后，只要存在这方面的供给，居民就会选择合适于自己的消费。医疗、教育、交通与通讯及其相关产业在我国的迅速发展也正是适应了居民快速增长的发展需求。

结语

农村居民是个特殊的消费群体，也是当前很多商家争向竞足的焦点。谁能利用更好的

营销策略，尽可能最大限度地满足农村居民的需求，获得更多居民的青睐，谁就能在竞争中取胜，成为最大的赢家。

参考文献

[1]范剑平，中国城乡居民消费结构的变化趋势[M].北京:人民出版社，2001.11

[2]董福荣，中国家庭消费结构透视[M].北京:经济管理出版社，1999.12 [3]张英奎，市场营销学[M].北京:人民教育出版社，2006.11

[4]王成慧，市场营销理论的演进逻辑与创新研究.北京:中国财政出版社，2003.8

附件1

农村家庭居民消费状况调查问卷

性别（男，女） 家庭人口数：----（人） 有经济收入的人口数：----（人） 外出务工人员：----（人） 1家庭年收入

A 1000元以下 B 1000~2000元 C 2000~4000 D 4000元以上 2收入来源主要是：A务农 B打工 C做生意 D其他 3对家庭年收入满意吗？A不满意 B较满意 C满意 D很满意

4家中一年用于满足基本生活的花销情况（包括吃，穿，住，交通等维持正常生活的开支）：用于吃饭，水，电，气的开支------元；用于衣物的开支------元；用于房屋维修，租赁的费用------元； 用于交通，通信的开支------元。 5对基本生活费用的负担情况

A花费太多，压力太大 B花费还能接受，勉强过得去 C花费完全在接受范围之内 D比预想的要少 6家中用于教育，娱乐的花费的认知情况 A为这些花钱不值得 B 还能接受 C投资孩子，完善自己为了未来着想，很值 D没有想过这个问题

7家中用于教育，娱乐的开支情况（没有的项目可以不填） 用于孩子的教育费用----- 用于大人的技能，素质提升的费用----- 用于娱乐的费用----- 其他（旅游，竞赛等）------ 8对医疗开支的满意度

A看病难，看病贵 B小病还行，大病就难以负担 C医疗费用不贵，能够接受 D其他

农村家庭居民消费状况调查问卷分析

中国是一个农村人口占大多数的国家，没有农业、农村、农民的现代化，就没有中国的现代化。因此，农村问题一直受到党和政府的高度重视。党的十六大指出：“统筹城乡经济社会发展，建设农业现代化，发展农村经济，增加农民收入，是全面建设小康社会的重大任务”。为了解和掌握当前农村消费者的消费状况和农村消费环境状况，中国消费者协会于2003年4月—8月在全国范围内开展了关于农村消费及消费环境状况的调查。希望通过调查可以部分反映出当前影响建设农村小康社会的问题和方面，以便为社会各界提供参考。

本次调查选取河北、吉林、浙江、安徽、福建、江西、山东、重庆、贵州、陕西和青岛、厦门、成都等13个省市作为调查地点，样本量为15000个，有效样本为13948个。本次调查采取了入户调查的方式，调查对象为家庭经济活动的主要决策人。在调查中，我们主要对农民的基本消费状况、农村消费环境状况以及调查对象的个人及其家庭的基本情况进行了较为详尽的了解。 农民消费状况

要改善农民的消费状况，营造放心的农村消费环境，对农民当前的消费状况有一个详实的了解是我们首先必须做的工作，解决问题的关键就在于如何做到实事求是地面对各种问题。 一、未来1年内农村家庭对部分耐用消费品的购买意愿较强 二、未来3年内44.3%的农村家庭将把纯收入主要用于子女上学 三、59%的被访者估计3年后的生活会比现在好

四、柴火和煤炭是农村家庭做饭和取暖的主要燃料，液化气成为了做饭的主要燃料之一

五、58.7%的被访者家庭参加了一种以上保险，其中人身意外保险、养老保险和医疗保险是农村家庭消费的主要保险品种

六、超过3/4的被访者对医疗效果及医护人员的态度表示满意

七、88%的被访者感到上学方便，77%的被访者对教育质量表示满意 八、产品质量是被访者在购买消费品时考虑最多的因素 农村消费环境状况

要提高农民的生活水平，促进农村的不断进步和农业的不断发展，就必须为农村建设的主力军——农村消费者营造一个安全、放心的消费环境，这不但关乎农民的利益、同样关乎我们每一个人的利益。